EL MUNDO / Domingo 23 de abrill de 2000 / Número 30
 

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AUDIENCIAS WEB / Medios de comunicación y sitios web como Terra miden sus visitas con OJD. Pero de las empresas web que aspiran a salir al Nuevo Mercado, sólo Eresmas ha pedido este análisis. Algo que no han hecho Lanetro ni Ya.com. Y faltan más jugadores como Navegalia o Ciudadfutura.

Cómo se cuentan los cromos
La facturación, y no el número de páginas vistas, será el único medio válido de valorar una empresa

ALBERTO DE LAS FUENTES

Parece mentira. El medio de comunicación digital por excelencia, la Red en la que todos los procesos pueden ser medidos, trazados y observados, a menudo no puede proporcionar estadísticas tan fiables como las que proporciona la televisión, la radio o la prensa.
Pese a lo que se ha avanzado en los últimos años, distintos sistemas de medición de audiencias proporcionan resultados distintos. Así, en Estados Unidos hace un par de años se dio el caso de que el sitio web de America Online fuera considerado el primero en número de visitas por Media Metrix, mientras que otra consultora de importancia a la que luego acabó absorbiendo, RelevantKnowledge, le daba la sexta posición.
En algunos casos, las diferencias entre las mediciones de unas empresas y otras pueden tener variaciones del 400%. La diversidad es la norma. Y el fraude es algo más que una posibilidad, si bien muchas de las diferencias pueden explicarse por el uso de distintas metodologías.
Y esto sucede en mediciones realizadas por terceras partes independientes, lo que se conoce como TTPs (trusted third parties). Pero, por lo general, son las propias empresas las que facilitan sus propios datos de visitantes y páginas vistas. Algo que muy pocas veces puede creerse a pies juntillas. Y que en nuestro país ha provocado en el pasado numerosas guerras de cifras entre empresas empeñadas en demostrar quién tiene más internautas.
Como explica Enrique Dans, experto en medición de audiencias y profesor del Instituto de Empresa, “estos procesos son complicados por necesidad, no sería lógico que fuera fácil en un medio como Internet, que además evoluciona con tanta velocidad.”

Dos modelos

El problema es de importancia. No tanto por la publicidad. Aunque saber el número de visitas a un sitio web puede ser decisivo a la hora de contratar una campaña publicitaria, el anunciante puede hacer luego su propio seguimiento y saber cuántas veces es visto su banner, y cuántos internautas han pinchado en él (click-trough, en inglés). El interés por tener más visitas que nadie es más bien una cuestión de imagen, por lo general muy relacionada con la valoración que puede alcanzar la empresa ante potenciales inversores.
Fundamentalmente, existen dos formas de medir las audiencias de los sitios web: en el origen o en el destino. El primer método es el que sigue en España la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD), el organismo que tradicionalmente ha auditado a los medios de prensa escrita y que ahora realiza su labor también en la Red.
Básicamente, consiste en analizar los ficheros de las máquinas de la empresa que desarrolla su actividad en la Red, recogiendo los archivos donde se registran las solicitudes de páginas de los internautas. Así se obtiene información sobre cuántas máquinas se han conectado y cuántas páginas han descargado.
El segundo sistema consiste en realizar un seguimiento de las visitas de un grupo de internautas seleccionados por su representatividad. Es el equivalente en la Red del método utilizado por Sofres en España para medir las audiencias de la televisión: en una serie de hogares seleccionados se instala una cajita que monitoriza el uso que se hace de la tele, qué programas son vistos y a qué horas.
En la Red lo que se hace es instalar un programa de software en el ordenador de un grupo representativo de internautas, con lo que se analizan los sitios que visitan y el tiempo que permanecen en ellos, extrapolando luego los resultados a toda la población conectada. Este es el método que sigue la empresa más conocida en la medición de audiencias, Media Metrix.

Desventajas

Sin embargo, los dos sistemas tienen sus desventajas. El principal problema del primero es que para poder comparar sitios web, éstos deben acceder primero a ser auditados por un organismo independiente. Algo a lo que no todo el mundo está dispuesto.
Así, en el caso de España, OJD tiene una representatividad que está lejos de ser total. Aunque prácticamente todos los medios de comunicación y algún gigante de la Red como Terra auditan sus sitios web con OJD, son más los que faltan que los que están. Así, de entre las empresas de la Red que aspiran a salir al Nuevo Mercado, sólo Eresmas ha pedido ser auditada por OJD. Algo que no han hecho ni Lanetro ni Ya.com. Y faltan otros jugadores importantes como Yahoo!, Lycos, Navegalia, o Ciudadfutura.
Antonio Garviras, de la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE), está convencido de que OJD es el organismo de referencia, y explica: “Para nosotros OJD es 100% fiable, no sólo por ser asociado nuestro, sino porque sabemos cómo trabajan”.
Y sí que ha aportado cierto rigor. Como explica un buen conocedor del sector, “en España es muy normal dar datos fantásticos, igual que decir que se tienen más trabajadores que los que se tienen”. Y, por ejemplo, sitios web que aseguraban tener 50 millones de páginas vistas al mes, tras empezar a ser auditados por OJD, vieron reducirse estas cifras a poco más de la mitad.
Pero, de cara a su salida a Bolsa, en Ya.com han preferido ser auditados por el organismo norteamericano ABC Interactive. Y Lanetro ha elegido a la consultora Ernst&Young. Algo que potencialmente produce resultados dispares y alienta las suspicacias.

Multiplicar visitas
Pese a ser reconocido como el único sistema independiente aceptado por su rigor hoy por hoy en España, al menos hasta que esté implantado Media Metrix, OJD dista de ser perfecto. Así, hay numerosos mecanismos para multiplicar las páginas vistas.
Por ejemplo, se podrían añadir registros en los archivos que analiza OJD. Se trata de algo tan sencillo como cortar y pegar en un documento de texto.
Claro que si se producen patrones repetitivos, es decir, que los mismos internautas solicitan las mismas páginas en el mismo orden una y otra vez, OJD podría llegar a detectarlo. Pero la posibilidad de adulteración existe y es sorprendentemente simple.
Además, los frames (marcos) se cuentan como otra página web. Y aunque OJD no audita sitios que utilicen frames, es posible hacer cosas como crear frames invisibles: así, cada página descargada por un internauta cuenta dos veces.
Y sin llegar al fraude, es muy posible forzar los estándares en beneficio propio. Así, el número de páginas vistas puede variar sensiblemente en función del diseño que se utilice. Éste, a menudo se hace teniendo en mente conseguir el mayor número posible de páginas vistas por parte del internauta, por ejemplo, partiendo una noticia en varias páginas. O haciendo que al pinchar en un enlace se abran, como por arte de magia nuevas páginas no solicitadas por el internauta.
La solución no es fácil. Sobre todo porque el otro sistema posible, el análisis de las visitas de un grupo de internautas escogidos también es problemático. En este sector, la empresa norteamericana Media Metrix es la referencia. Presente desde enero de 1996 en Estados Unidos, actúa también ya en Francia, Reino Unido, Alemania, Suecia, Australia y Nueva Zelanda. Este mismo mes saldrá en Japón. Y en España tiene previsto empezar a seleccionar internautas al final del verano, con idea de presentar sus servicios en el mes de octubre.
Pero su sistema, está lejos de ser la panacea. En la actualidad, Media Metrix cuenta con un panel de 40.000 internautas en Estados Unidos, con los que refleja los hábitos de más de 110 millones de internautas. Es decir, los hábitos de un panelista, convenientemente escogido, deben servir para representar nada menos que a 2.700 usuarios de la Red. Aunque este ratio sería más que aceptable en televisión, lo cierto es que en Internet puede ser menos válido de lo que parece: la oferta de la Red es infinitamente superior, y por tanto las posibilidades de elección de cada internauta se multiplican.

Más de 4.300.000 internautas

Más de 4.319.000 internautas. Ese es el número de usuarios de la Red en nuestro país, según señala la última oleada del Estudio General de Medios, EGM, correspondiente a los meses de febrero-marzo de este año. Este dato, el 12,4% de la población mayor de 15 años, comienza a ser respetable. Claro que estas cifras si se cuecen pueden menguar. Así, si se cuentan sólo los internautas que han navegado al menos una vez en el mes anterior al estudio, el número se reduce en casi un millón de personas, a 3.360.000 –el 10,5%–.
Estos datos pueden llenar de alegría a más de uno, al constatar el crecimiento continuo de los internautas españoles en los últimos años. O puede producir algo de envidia al compararlo con los más de 110 millones de norteamericanos que según el Computer Industry Almanac tenían a finales del año pasado los Estados Unidos, aproximadamente un 43% de los 260 millones de conectados a la Red que calcula esta publicación en todo el mundo.


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